De un canal e-mail que funciona a un canal e-mail que se pilota
Y-Brush vende sus cepillos de dientes sónicos desde dos tiendas Shopify, una para Europa y otra para Estados Unidos. En seis meses se han sostenido ciento siete campañas y sesenta y ocho automatizaciones en tres mercados, con un informe trimestral que compara el periodo con el año anterior y ordena cada recomendación por lo que aporta.
Hacer rendir un canal que ya aportaba
Un canal que funciona es el más difícil de pilotar: cuando las ventas bajan, nada dice si la causa es el contenido, el número de e-mails enviados o la entrega. Dos tiendas y tres mercados enturbian aún más la lectura, y cada envío de más desgasta una reputación de remitente que condiciona todo lo demás.
Punto de partida
Dos tiendas Shopify, tres mercados, campañas y automatizaciones en marcha, sin una lectura consolidada de lo que aportan.
La limitación
Una reputación de remitente que cuidar, y un mercado anglófono cuya entrega Shopify ya clasifica como baja.
El objetivo
Saber qué aporta cada euro de envío, mercado a mercado, y recuperar la facturación perdida sin aumentar la presión sobre la base.
Un pilotaje mensual y un informe trimestral que cifra cada recomendación
Las campañas salen, las automatizaciones funcionan, y cada tres meses el canal se revisa desde cero: lo que aporta, lo que pierde y por qué mecanismo.
Un canal del que se conoce el rendimiento, mercado a mercado
Los importes pertenecen a Y-Brush. Lo que se publica aquí son los órdenes de magnitud y los mecanismos, que bastan para entender lo que el pilotaje sacó a la luz.
Un calendario de campañas sostenido en tres mercados, promoción y editorial alternados
Sesenta y ocho automatizaciones seguidas
Escenario a escenario
Un informe trimestral que cifra cada recomendación
Dos fugas de la base identificadas
La entrega anglófona y el segmento descartado automáticamente
Los temas de newsletter ordenados por lo que aportan, para decidir el calendario editorial
Lo que el pilotaje sacó a la luz
Los importes se quedan en Y-Brush. Las proporciones, en cambio, se publican sin revelar nada de la facturación.
El e-mail en su sitio real
Una visita que llega desde un e-mail vale cuatro veces una visita de Google, y el canal aporta trece euros de ventas por cada euro de gasto de envío, diecisiete en la tienda estadounidense. Reducir los envíos tiene un coste, y ahora está cifrado.
Las fugas nombradas una a una
Uno de cada diez e-mails no llega nunca en el mercado anglófono, frente a dos de cada cien en Francia, y un tercio de la base francesa queda descartada en cada campaña por el envío inteligente. Dos frentes concretos han sustituido a la impresión de que el e-mail funcionaba menos.
Las automatizaciones en su rango
Los escenarios que dispara un gesto del cliente aportan sesenta y cinco veces más, a igual volumen, que los envíos masivos. El carrito abandonado francés es el que más aporta por e-mail enviado, y también el que menos sale.
Las preguntas que me hacen sobre este proyecto
¿Por qué pilotar el e-mail mercado a mercado y no de forma global?
Porque las medias esconden las diferencias que importan. En este caso un mercado avanza mientras el otro retrocede, y las causas no tienen nada que ver: el ticket medio en uno, el volumen de envío en el otro. Una lectura global habría dado una cifra correcta y una decisión equivocada.
¿Qué se hace cuando Shopify clasifica la entrega como baja?
Se empieza por leer el informe detallado, que separa las direcciones inválidas de los bloqueos decididos por el proveedor de correo. En el primer caso se limpia la lista, en el segundo se corrige la autenticación del dominio. Las dos acciones no tienen ni el mismo coste ni el mismo plazo, y equivocarse de diagnóstico cuesta meses.
¿Dónde poner el esfuerzo, en las campañas o en las automatizaciones?
Las campañas sostienen el grueso de la facturación del canal, las automatizaciones aportan mucho más por e-mail enviado. El arbitraje no consiste en elegir: consiste en hacer salir los escenarios que no se disparan y después retrabajar el contenido de las campañas. Lo primero se resuelve en la configuración, lo segundo pide contenido.
Lo que se puso en marcha en este proyecto
Encargar la instalación de Klaviyo y delegar tu newsletter
Flujos que salen solos con cada alta o cada pedido, newsletters redactadas con tu tono para los contactos a los que les interesan, y una cuenta a tu nombre.
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Encargar la automatización de tu tienda Shopify, del back-office al catálogo
Las reglas que aplicas de memoria funcionan solas en Shopify, tus programas reciben el pedido sin volver a teclearlo, y la IA prepara el trabajo de catálogo que tú revisas.
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Encargar la instalación de tus reseñas de clientes y tu programa de fidelización Shopify
Conecto la petición de reseña con la entrega, muestro las reseñas allí donde tus visitantes dudan y calculo cada recompensa sobre tus márgenes antes de abrir el programa a tus clientes.
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5,0/5
