D'un canal e-mail qui tourne à un canal e-mail qui se pilote
Y-Brush vend ses brosses à dents soniques depuis deux boutiques Shopify, l'une pour l'Europe, l'autre pour les États-Unis. Sur six mois, cent sept campagnes et soixante-huit automatisations ont été tenues sur trois marchés, avec un rapport trimestriel qui compare la période à l'année précédente et classe chaque recommandation par ce qu'elle rapporte.
Faire rendre un canal qui rapportait déjà
Un canal qui marche est le plus difficile à piloter : quand les ventes reculent, rien ne dit si la cause est le contenu, le nombre d'e-mails partis ou la livraison. Deux boutiques et trois marchés brouillent encore la lecture, et chaque envoi supplémentaire use une réputation d'expéditeur qui conditionne tout le reste.
Point de départ
Deux boutiques Shopify, trois marchés, des campagnes et des automatisations en place, sans lecture consolidée de ce qu'elles rapportent.
La contrainte
Une réputation d'expéditeur à ménager, et un marché anglophone dont Shopify classe déjà la livraison en faible.
L'objectif
Savoir ce que rapporte chaque euro d'envoi, marché par marché, et récupérer le chiffre d'affaires perdu sans augmenter la pression sur la base.
Un pilotage mensuel, un rapport trimestriel qui chiffre chaque recommandation
Les campagnes partent, les automatisations tournent, et tous les trois mois le canal est repris à zéro : ce qu'il rapporte, ce qu'il perd, et par quel mécanisme.
Un canal dont on connaît le rendement, marché par marché
Les montants appartiennent à Y-Brush. Ce qui est publié ici, ce sont les ordres de grandeur et les mécanismes, qui suffisent à comprendre ce que le pilotage a mis au jour.
Un calendrier de campagnes tenu sur trois marchés, promotion et éditorial alternés
Soixante-huit automatisations suivies
Scénario par scénario
Un rapport trimestriel qui chiffre chaque recommandation
Deux fuites de la base identifiées
La livraison anglophone et le segment écarté automatiquement
Les sujets de newsletter classés par ce qu'ils rapportent, pour arbitrer le calendrier éditorial
Ce que le pilotage a mis au jour
Les montants restent chez Y-Brush. Les rapports de valeur, eux, se publient sans rien révéler du chiffre d'affaires.
L'e-mail remis à sa vraie place
Une visite venue d'un e-mail vaut quatre fois une visite venue de Google, et le canal rapporte treize euros de ventes pour un euro de frais d'envoi, dix-sept sur la boutique américaine. Réduire les envois a donc un coût, et il est désormais chiffré.
Les fuites nommées une par une
Un e-mail sur dix n'arrive jamais sur le marché anglophone, contre deux sur cent en France, et un tiers de la base française est écarté à chaque campagne par l'envoi intelligent. Deux chantiers précis ont remplacé l'impression que l'e-mail marchait moins bien.
Les automatisations à leur rang
Les scénarios déclenchés par un geste du client rapportent soixante-cinq fois plus, à volume égal, que les envois de masse. Le panier abandonné français est celui qui rapporte le plus par e-mail envoyé, et c'est aussi celui qui part le moins souvent.
Les questions qu'on me pose sur ce projet
Pourquoi piloter l'e-mail marché par marché plutôt que globalement ?
Parce que les moyennes cachent les écarts qui comptent. Sur ce dossier, un marché progresse pendant que l'autre recule, et les causes n'ont rien à voir : le panier moyen d'un côté, le volume d'envoi de l'autre. Une lecture globale aurait donné un chiffre juste et une décision fausse.
Que fait-on quand Shopify classe la délivrabilité en faible ?
On commence par lire le rapport détaillé, qui sépare les adresses invalides des blocages décidés par le fournisseur de messagerie. Dans le premier cas on nettoie la liste, dans le second on corrige l'authentification du domaine. Les deux actions n'ont ni le même coût ni le même délai, et se tromper de diagnostic coûte des mois.
Faut-il mettre l'effort sur les campagnes ou sur les automatisations ?
Les campagnes portent le gros du chiffre d'affaires du canal, les automatisations rapportent bien plus par e-mail envoyé. L'arbitrage n'est pas de choisir : c'est de faire partir les scénarios qui ne se déclenchent pas, puis de retravailler le contenu des campagnes. Le premier chantier se règle en paramétrage, le second demande du contenu.
Ce qui a été mis en place sur ce projet
Faire installer Klaviyo sur Shopify et confier sa newsletter
Des scénarios qui partent seuls à chaque inscription ou commande, des newsletters rédigées à votre ton pour les contacts que ça concerne, un compte à votre nom.
Découvrir
Faire automatiser sa boutique Shopify, du back-office au catalogue
Les règles que vous appliquez de tête tournent seules dans Shopify, vos logiciels reçoivent la commande sans ressaisie, et l'IA prépare le travail de catalogue que vous relisez.
Découvrir
Faire installer vos avis clients et votre programme de fidélité Shopify
Je branche la demande d'avis sur la livraison, j'affiche les avis là où vos visiteurs hésitent et je calcule chaque récompense sur vos marges avant d'ouvrir le programme à vos clients.
Découvrir
5,0/5
